Таджикистан, как и другие страны Центральной Азии - Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан и Туркменистан - становится все более значимым рынком с высоким потенциалом роста. Экономики стран региона, в которых проживают более 80 млн человек, растут на фоне увеличения численности населения и внутреннего потребления, запуска инфраструктурных проектов и привлечения иностранных инвестиций.

Рост ВВП также стимулирует развитие электронной торговли, которая становится важным драйвером экономической активности в регионе.

Конкуренты

По данным Всемирного банка, ВВП стран Центральной Азии в прошлом году вырос на 5,6%, в 2024 году – на 4,3%, а в наступающем году, как ожидается, увеличится на 5%. Особенно активно растет электронная коммерция. Дело в том, что розничные сети в регионе развиты недостаточно, а наиболее распространенным форматом торговли являются рынки (базары) и несетевые магазины.

За растущий рынок Центральной Азии борются игроки в области e-commerce: местные, глобальные и региональные – такие как Wildberries, которая создала крупнейший в России маркетплейс и готова повторить успех в соседних странах.

Такие глобальные компании, как Amazon и Alibaba, технически доступны потребителям Центральной Азии. Но они не развивают локальную инфраструктуру для быстрой доставки своих товаров, поэтому не являются популярными. Лидерами на рынках крупнейших стран региона выступают местные компании.

Растущие рынки

В Казахстане, самой крупной экономике Центральной Азии, рынок e-commerce в 2023 году достиг эквивалента $4,6 млрд. Он составляет уже почти 13% от оборота розничной торговли по сравнению с 4% в 2020 году.

Крупнейший маркетплейс Казахстана Kaspi.kz и по совместительству цифровой банк, торгуется на американской бирже NASDAQ с капитализацией более $20 млрд. Компания ведет зарубежную экспансию и несколько месяцев назад приобрела турецкий маркетплейс Hepsiburada.

В Узбекистане, крупнейшей стране Центральной Азии по численности населения (37 млн), объем рынка e-commerce в 2023 году составил $1 млрд, или около 4% от оборота розничной торговли. Наиболее активно развивается локальный игрок Uzum, более половины покупок на котором происходит с использованием ее сервиса BNPL-рассрочки. Это важно для Узбекистана, где уровень доходов относительно невысок, а большинство населения составляют мусульмане, которые не пользуются кредитами.

В Кыргызстане с относительно небольшой численностью населения (7 млн человек) рынок e-commerce в прошлом году достиг $359 млн, или более 6% оборота розничной торговли. В Туркменистане и Таджикистане электронная коммерция развита меньше, но также имеет большой потенциал.

Что касается других стран, то, например, в США доля e-ecommerce составляет 22% от оборота розничной торговли, а в Китае – более 27%. Странам Центральной Азии предстоят еще многие годы активного роста рынка, чтобы достичь таких уровней.

Wildberries среди лидеров

Крупнейший российский маркетплейс Wildberries ведет активную экспансию в регионе. Компания уже присутствует в трех странах Центральной Азии и занимает на них лидирующие позиции.

Так, в Казахстане маркетплейс занимает второе место после Kaspi.kz: по данным Forbes Kazakhstan, продажи Wildberries в стране в 2023 году выросли втрое и достигли $614 млн. В Узбекистане компания делит лидерство с местной компанией Uzum. При этом Uzum больше ориентируется на продажи на внутреннем рынке, а Wildberries – на предоставлении узбекским производителям возможности продавать свой товар в другие страны, в частности, в Россию. В 2023 году объем продаж узбекских продавцов на Wildberries почти удвоился и достиг $418 млн.

На Wildberries зарегистрировано более 15 000 продавцов из Кыргызстана, объем их продаж в 2023 году составил в эквиваленте $115 млн.

Розничная торговля в Таджикистане демонстрирует устойчивый рост, чему способствует развитие инфраструктуры. Однако рынок e-commerce в стране пока находится на начальной стадии развития, и доминирующих игроков в этой отрасли пока нет, что создает благоприятные условия для выхода крупных международных компаний.

От локальных e-commerce площадок компанию отличает ряд особенностей. Например, у Wildberries есть 75 млн активных пользователей в восьми странах, которым можно продавать продукцию. Регистрируясь на Wildberries, местные предприниматели получают доступ к этой аудитории. Во-вторых, компания развивает собственную логическую инфраструктуру, которая обеспечивает быструю и удобную доставку. Важную роль играют программы поддержки и обучения предпринимателей, которые готовы выйти на новую для них площадку.

Склады и пункты выдачи

Маркетплейсы активно развивают логистическую инфраструктуру в Центральной Азии, что может сыграть важную роль для стимулирования e-commerce в регионе.

Например, сейчас у Wildberries восемь небольших логистических объектов в Казахстане. К концу 2025 года компания планирует достроить два крупных логистических комплекса рядом с крупнейшими городами страны – Алматы и Астана – суммарно почти на 270 тысяч кв/м.

В Узбекистане Wildberries готовится строить логистический комплекс на 150 тысяч кв/м в районе Ташкента и расширять сеть пунктов выдачи.

Исторически Wildberries начинала бизнес с продажи одежды. Поэтому развивала пункты выдачи заказов, в которых можно примерить платье или туфли, и вернуть те товары, которые не подошли. Такой формат помог завоевать доверие потребителей в России, где не принято оставлять посылки под дверью из-за опасений кражи.

Пункты выдачи также набирают популярность в Центральной Азии, где люди привыкли покупать товары на рынках и осматривать их перед покупкой. Кроме того, развитие сети пунктов выдачи поможет значительно ускорить доставку и сделать товары доступнее даже для жителей отдаленных регионов.

Это особенно актуально для стран с горным ландшафтом, таких как Таджикистан, где логистика часто сталкивается с дополнительными сложностями.